David Ogilvy’s 20 unconventional rules for getting clients

Original article:

It took David Ogilvy 15 years to go from obscure tobacco farmer to owner of an advertising agency, billing over $55,000,000 per year (that’s over 450 million adjusted for inflation). David found and closed clients himself one-by-one. At the onset of his journey he made a list of his top-5 clients, including companies like Shell, Campbell’s Soup, and General Foods. Despite the common trend of the time being for big companies to shy away from hiring young companies, all of his dream clients eventually became real clients. He had to learn from years of trial and error how to find and win the clients he wanted. He truly became a master of getting clients. Here’s what David’s rules for approaching clients were:

  1. Regard the hunt for new clients as a sport.
    Once you land new business, that’s when it’s time to become dead serious — until then — save yourself from dying of ulcers over lost clients. Approach the search for new clients with “light-hearted gusto”. Play to win but enjoy the fun.
  2. Never work for a client so big you can’t afford to lose them.
    Why? The fear of losing them, alone, will wreck your life. You will be unable to give candid advice, and “slowly become a lackey”. David Ogilvy once turned down Ford, saying: “Your account would represent one-half of our total billing. This would make it difficult for us to sustain our independence in council.” Landing your ideal client immediately may not be as great for your business as you think.
  3. Take immense pain in selecting your clients.
    On average, Ogilvy and Mather would turn down about 60 clients every year. You too should be choosing clients before they choose you. The truth is first-class agencies aren’t in high supply. You have the power to select who you work with, so do it carefully.
  4. Only add 1 new client every 2 years.
    You want to keep the clients you have. For life. That should be your #1 goal. And if you’re working with great clients and keeping them, then you’ll need only a few clients. David Ogilvy also discovered other reasons adding too many new clients hurt his business. Growing too fast led to hiring too fast. This led to not having well-trained staff. That led to diverting too much of his agencies best brain power away from servicing old clients and failing at keeping clients for life. Plus starting new clients off is often the most difficult work; because you’re building everything from scratch. So screw finding new clients, keep old ones.
  5. Only seek clients with a product or service you are proud of.
    Unlike lawyers and doctors, professionals in the creative field can’t detach themselves from their work. If you privately despise your client’s product or service, you will fail. You need to have a personal fondness for the client you service before you can help them succeed.
  6. Only accept a client if you can improve their existing work.
    Ogilvy was famous for turning down the New York Times because he“didn’t think (he) could produce better advertisements than the brilliant ones they had been running.” Don’t think you can create better work than what’s already there? Don’t take on the client.
  7. Don’t take on clients who’s business is dying. 
    This can be tough when you need work, but if a client approaches you who you know won’t be able to stay in business, regardless of if they hire you, don’t take them on. It doesn’t matter how great your work is, nothing you do will make up for their deficiencies. You may be hungry for work, but the success of your clients, ultimately defines you. Your profit margin is too slim to survive a prospective client’s bankruptcy.
  8. Only work for clients who want you to make a profit.
    Just because you produce results for a client doesn’t mean you will automatically see those profits come your way. Every client service firm treads a thin line between over-servicing clients and going broke, or under-servicing them and getting fired. Make sure your client’s understand that you too are making money — by helping them make money. Make sure they understand you are planning to take a percentage of their profit (however small). Don’t shy away from it and don’t pretend otherwise.
  9. Don’t publicly pursue clients.
    If a client announced they were considering hiring Ogilvy, he would withdraw his company from the race. His reason? “I like to succeed in public, fail in secret.”
  10. Avoid contests in which more than four other agencies are involved.
    It’s way too easy to waste your time in meetings. Especially when you’re on the shopping list of every prospective client. You have other fish to fry — the fish of your current clients. Ideally you wanted to be courted by clients who have no other prospects in mind.
  11. Getting new clients is a solo performance.
    The person who decides to hire you is almost always the top decision maker at the company. David believed, “Chairmen should be harangued by chairmen.” Additionally, he felt having too many people on sales calls caused confusion. That’s why singularity is an important ingredient in winning accounts.
  12. Remain flexible when selling clients.
    It’s OK to rehearse for sales calls but David hated speaking from prepared text. A slide deck or written text locks you into a position which may become irrelevant during the meeting.
  13. Tell prospects about your weaknesses.
    David picked this up from antique dealers. He realized that when a dealer drew your attention to a flaw in the furniture, he almost always gained your trust. If you do this too — before the client notices your flaws on their own, you will also gain their trust. It will make you more credible when you boast about your strong points.
  14. Don’t get bogged down in case-studies or research numbers.
    These things put prospects to sleep. “No manufacturer ever hired an agency because it increased market-share for somebody else.” Clients care about themselves, talk about them.
  15. Explicitly tell clients why they should hire you.
    The day after a new business a new client meeting, David would send the client a 3-page letter on why they should pick him. Today you can send an equally brief email to help clients make the right decision.
  16. Don’t pay an outside source a commission for new business.
    David Ogilvy believed the type of clients this brought in weren’t worth the trouble. Today commission-based lead finders include recruiters, head-hunters, and even other freelancers.
  17. Beware of clients who have no budget but a great idea.
    Even though they might become huge if everything goes well, it’s more likely that things won’t go well. Servicing these companies will be expensive for you and very few of them will ever make it worth your while.
  18. Don’t underestimate personality.
    The difference between client service firms is not as big as we like to believe. Most can show they produced results that increased sales for some of their clients. Very often the difference in new business depends on the personality of the head of the agency. Know you will win and lose some clients because of your personality.
  19. Fire clients at least 5 times more often than you get fired. 
    Always do it for the same reason: if their behavior erodes the morale of the people working on their account. Do not allow this from any client.
  20. Use what you specialize in to find new clients.
    David Ogilvy created ads selling his ad agency. You should dog-food your own service too. So how does your work help clients? Can it help you in the same way? For example, do you help them find customers by creating content? Create content for your agency. Do you do graphic design? Create infographics for potential clients. The trick will be to not just make thing that you like or impress people in your industry, but to make things that impress potential clients.

portafolio personal en Experiencia de Usuario

Por ALBERTO ZAMARRÓN PINILLA

El portfolio es una herramienta de presentación de trabajos muy asentada en profesiones en las que el resultado entregable es suficientemente visual como para ser valorado a través de imágenes. Dentro del campo del UX, no es tan obvio como presentar una muestra de trabajos representativa de nuestras capacidades. La valoración de un producto digital sin utilizarlo siempre será parcial, y cuando se trata de mostrar el proceso seguido o fases de investigación y evaluación, las dificultades son aún mayores.

El principal inconveniente que se atribuye a un portfolio UX es que está formado por un conjunto de wireframes y otros entregables descontextualizado, sin capacidad de mostrar cómo se ha llegado a la solución: decisiones que se han tomado, por qué se han tomado, dificultades superadas, iteraciones, en fin, el proceso seguido.

Pero, ¿no son los entregables (wireframes, prototipos, flujos, escenarios, …) una herramienta de comunicación fundamental entre los implicados en un proyecto?
Tengamos como referencia superar ese inconveniente y utilicemos los entregables como medio para comunicar el proceso seguido. Acompañado de una buena presentación del producto final y su impacto, convertiremos nuestro portfolio en una herramienta útil.

Por otro lado, en caso de buscar trabajo, la persona que está haciendo selección de candidatos, no tiene tiempo de entrevistar a cada uno de ellos ni de leer sus blogs para conocer su forma de pensar, seguir procesos y generar soluciones. En muchas ocasiones el portfolio es la única forma de presentar lo que podemos hacer, generar interés y llegar a una entrevista. Es el “teaser” de tu experiencia profesional.

Por si cabe alguna duda, muchas veces se requiere de entrada en ofertas de trabajo:

“Oferta para Diseñador de Interfaz Ux
Se requiere: [...] Porfolio On-line actualizado, necesario para valorar experiencia y capacidad del candidato (imprescindible).”

 

“Diseñador de Interacción Senior UX
¿Te interesa esta oferta? Envía tu cv y datos de contacto a [...] junto con portfolio de trabajos realizados.”

 

“UX Designer
Requisitos: [...] Nos envíes tu portfolio de trabajos como UX Designer.”

 

“Lead Visual Designer
Candidates must share a portfolio to be considered for the role with work that demonstrates exceptional visual design skill and stylistic breadth. Portfolios should include examples of interactive work with a focus on mobile and web design of shipping products.”

Pero el portfolio personal no es sólo útil en la búsqueda de empleo, también nos servirá para:

  • Recordar los proyectos realizados, tener feedback de lo que has hecho y aclarar (también a uno mismo) dónde tienes más experiencia y donde te te falta.
  • Comunicar a otros estos proyectos. Al igual que el CV, pueden darse situaciones en las que, aunque no vayas a dejar tu trabajo, tengas que presentarlo para optar a un puesto paralelo, proyecto freelance, participación en congresos, etc.
  • Prestigio personal, carta de presentación. Incluso dentro de tu empresa, puede servir para dar una imagen más completa de tus capacidades y experiencia.
  • Satisfacción, orgullo, motivación para hacer mejor tu trabajo. Tener un historial de proyectos cada vez mejor es motivante para cualquier diseñador. Que esa experiencia esté recogida en un portfolio, no hace más que aumentar esta motivación.
  • Tener la posibilidad de actualizar y refinar trabajos ya realizados.
  • Enseñar (educar) a otros. Aportar conocimiento a la comunidad, prestigiar la profesión.
  • Ayudar a tu empresa. Puede ser un canal extra para mostrar capacidades de tu empresa, por extensión de las tuyas.

Qué trabajos pueden formar el portfolio público

A la hora de recopilar los proyectos pueden surgir dudas sobre cuales es adecuado mostrar y cómo generar material que se pueda mostrar.

  • Proyectos académicos. No hay problema, pero señala en los créditos la entidad, curso y resto del equipo que ha participado si es el caso.
  • Proyectos just-for-fun, presentados a concursos, open source, etc. No hay problema, está bien poner créditos del concurso, contextualiza el trabajo. Y, a no ser que lo veas muy claro, no te engañes intentando guardarlos para sacarlos partido más adelante.
    Este tipo de trabajo puede ser una buena fuente si no dispones de suficiente material que se pueda mostrar.
  • Proyectos cliente como freelance o en tu propia empresa. Asegúrate de que esté publicado y tener permiso del cliente (no suele tener inconveniente), aclarar de qué parte te has encargado.
  • Proyectos cliente realizados dentro de una empresa. El trabajo pertenece al cliente y a tu empresa, por lo que, además de lo anterior, hay que tener consentimiento de tu empresa. Evita el conflicto de intereses con tu empresa, por ejemplo, si muestras trabajos en tu portfolio para conseguir trabajos como freelance que podría hacer tu empresa.

En caso de buscar un cambio de empresa o contener proyectos que no quieres hacer públicos por la razón que sea, puedes tener un portfolio online protegido con contraseña (completamente o parte) , y/o crear un robots.txt que asegure que Google no lo indexa para búsquedas (Disallow).

Consejos generales a la hora de crear el portfolio

  • Simplicidad, foco en el contenido
  • Muestra sólo los mejores trabajos, mejor dos o tres trabajos de calidad que quince mediocres
  • Asegúrate de que puedes enseñar los trabajos, de que estén publicados y pide permiso
  • Si es imprescindible, protege algunos trabajos o el portfolio completo con contraseña. Es posible que ocultando alguna información sensible sea suficiente
  • Cuenta historias, usa storytelling
  • Proporciona contexto y restricciones
  • Nivel de detalle adecuado, la capacidad de síntesis es muy valorada
  • Fácilmente escaneable, que se pueda recorrer de un vistazo manteniendo significado (apoyo en rótulos, imágenes) y permitir ampliar información si se desea (párrafos)
  • Variedad, no pongas trabajos muy similares
  • Menciona con quién has trabajado (personas, departamento, empresas) y de qué parte del trabajo te has encargado
  • Hazlo disponible online y adaptado a dispositivos móviles, pdf sólo si te lo solicitan
  • No inventes la rueda ni renuncies a tener un buen soporte, valora la posibilidad de utilizar un servicio de portfolios, templates, temas comerciales con CMS, contratar alguien, …

Estructura y contenido

Lo primero es diferenciar si es una herramienta de búsqueda de trabajo o no. En el primer caso, se trata de un medio para convencer a una empresa de que hable contigo. Lo ideal sería ir personalizando el portfolio en función del puesto al que se opte en cada momento.
Hay que ponerse en la piel de la empresa, si están buscando cubrir una plaza concreta, aunque todos los conocimientos relacionados serán bienvenidos, lo esencial es demostrar las capacidades y experiencia en ese área concreta. Hay que priorizar, éso se supone que se nos da bien.

Un aspecto que se repite frecuentemente en los artículos sobre el tema (ver referencias) es la necesidad de contar una historia en lugar de mostrar sólo una recopilación de entregables. Se trata de utilizar el storytelling para hablar sobre el proceso que sigues, tus habilidades y tu experiencia. Para ésto hay que trabajar tanto la parte visual y escrita del portfolio (la mostrable) como la que contarías en persona.

Es recomendable que el portfolio contenga algún trabajo que abarque el ciclo más completo posible desarrollado en detalle y un pequeño grupo de proyectos más focalizados y presentados de forma más sintética.

Un par de casos de estudio

Debería haber uno o dos proyectos mostrando el ciclo completo de diseño. De esta forma se muestra el conocimiento global del proceso de diseño centrado en el usuario, prototipando alternativas e iterando, junto con la colaboración entre disciplinas.
Este proyecto debería presentar, de forma muy sintética, el contexto, el problema planteado, las metas y las restricciones a las que se tuvo que hacer frente. Sin ésto, no es posible valorar adecuadamente el proceso seguido y el resultado obtenido.
Para describir el proceso hay que usar imágenes de calidad y tamaño suficiente (user research insigths, personas, escenarios, wireframes, flujos, prototipos, …) acompañadas de texto muy conciso que ayude a entender las decisiones tomadas y articulen una historia. El final felíz será un gran producto, y si ha tenido cierto impacto, no hay que dudar en señalarlo.

Mostrar el trabajo en contexto real (ventana de navegador, integración fotográfica, fotografía real, …) siempre ayuda a valorar el resultado. Si es posible añadir un prototipo interactivo o vídeo del producto funcionando y en contexto real, sería perfecto.

Si se tiene experiencia en fases concretas, no en el ciclo completo, habrá que hacer más hincapié en esas fases y en el impacto que han tenido en el proyecto, pero no hay que renunciar a demostrar que tenemos conocimiento del proceso completo y del encaje de nuestro trabajo en el mismo.

Aquí un ejemplo de proyecto en el que se puede echar en falta investigación al comienzo y trabajo con desarrolladores más adelante, pero que está muy bien estructuradohttp://genelu.com/2012/03/copilot/ (portfolio de Gene Lu)

Unos cuantos proyectos explicados brevemente

Un conjunto de pequeñas historias son el complemento perfecto para los casos. Es el momento de mostrar variedad, aunque siempre poniendo la calidad por encima de la cantidad, sólo hay que mostrar los mejores trabajos, aquellos de los que estás orgulloso. Tener algún área sin cubrir o sin trabajos de suficiente calidad es la excusa perfecta para hacer un pequeño proyecto personal.

Se trata de presentar ejemplos en las áreas concretas en las que eres experto, cómo eres capaz de aportar valor a un producto integrando tu trabajo en proyecto colaborando con más gente, participando en proyectos-cliente desde el primer día. También podrían ser ideas poco desarrolladas si lo que quieres mostrar es tu capacidad conceptualizando.

Este es un ejemplo de algo muy concreto, una evaluación heurística, que podría haberse presentado como un tedioso informe, pero aquí es sintético y visual. Eso sí, las imágenes deberían poder ampliarse a tamaño real: http://www.sarahspitler.com/NewSite/USBank.html (portfolio de Sarah Spitler).

Diferentes enfoques según el perfil

No es que sea extraño que se soliciten unicornios del UX, holoísticodiseñadores totales capaces tanto de realizar una entrevista en contexto como de desarrollar el back-end de una aplicación al máximo nivel. Lo que es más difícil es encontrarlos, y las empresas lo saben, por lo que mostrarse como tal puede restar credibilidad y pegada en las áreas en las que somos realmente expertos.

En mayor o menor medida, el portfolio se adaptará dependiendo de nuestro perfil o del perfil que queremos mostrar para que encaje con una determinada demanda.
Los siguientes aspectos serían los que destacarían en el/los proyecto/s de ciclo completo y la base de de los proyectos más resumidos:

Design Researcher, User Researcher, Experto en Usabilidad

  • La capacidad para planificar y llevar a cabo diferentes tipos de investigación es básica, pero lo que marca la diferencia es la capacidad de extraer conclusiones significativas, la síntesis de la investigación que servirá para diseñar o mejorar un producto.
  • En el caso de investigación, el contenido gráfico puede ser clusters, diagramas, modelos mentales, insights, personas, principios de diseño, etc, siempre comentados manteniendo un hilo narrativo.
  • En el caso de evaluación de usabilidad, se puede mostrar, sobre el producto evaluado, los problemas encontrados y las mejoras propuestas.

Diseñador de Interacción, Arquitecto de Información, Diseñador de Interfaces

Los límites de estas disciplinas son más difusos si cabe, pero la experiencia puede mostrarse:

  • Sentando la base del diseño mediante modelado de resultados de investigación y requisitos de usuario: personas, escenarios, storyboards, ..
  • Estructurando contenidos, ideando y comunicando propuestas mediante árbol de contenidos, flujos de tareas, wireflows, wireframes, sketches exploratorios, prototipos…
  • Mejorando el resultado de forma iterativa a través de prototipos con el nivel de fidelidad adecuado.

Diseñador Visual

Es fácil aquí mostrar el resultado final, pero también es interesante ver como se ha llegado a él y el contexto en el que se ha aplicado.

  • Hay que dejar clara la capacidad para crear un lenguaje visual y extenderlo a diferentes plataformas de forma consistente.
  • La presentación del propio portfolio es una oportunidad para demostrar que también se sabe ceder la importancia al contenido. El contenedor debe ser impecable, pero no el protagonista.
  • No nos engañemos pensando que nuestros diseños son atemporales, prepárate para actualizar constantemente el portfolio, aquellas texturas sutiles de las que estabas tan orgulloso hoy te pueden sonrojar.

Front-end Developer, Desarrollador, Devsigner

  • Huelga decir que es importante un portfolio hand-code, cediendo protagonismo al contenido como en el caso anterior, pero impecable a nivel diseño y funcionalidad.
  • Aquí se mostrarán sobre todo productos finales en variedad de tecnologías e incluyendo en enlace al sitio web, aplicación o página de descarga de app siempre que sea posible.
  • Github también es una herramienta fundamental para mostrar proyectos y contribuciones específicas a proyectos.

Fundamentos del diseño

“Muchos piensan en el diseño como en algún tipo de esfuerzo dedicado a embellecer la apariencia exterior de las cosas. Ciertamente, el solo embellecimiento es una parte del diseño, pero el diseño es mucho más que eso.

Miremos en nuestro alrededor. El diseño no es sólo adorno. La silla bien diseñada no sólo posee una apariencia exterior agradable, sino que se mantiene firme sobre el piso y da un confort adecuado a quien se siente en ella. Además, debe ser segura y bastante duradera, puede ser producida a un coste comparativamente económico, puede ser embalada y despachada en forma adecuada y, desde luego, debe cumplir una función específica, sea para trabajar, para descansar, para comer o para otras actividades humanas. El diseño es un proceso de creación visual con un propósito. A diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realización de las visiones personales y los sueños de un artista, el diseño cubre exigencias prácticas. Una unidad de diseño gráfico debe ser colocada frente a los ojos del público y transportar un mensaje prefijado. Un producto industrial debe cubrir las necesidades de un consumidor. .

En pocas palabras, un buen diseño es la mejor expresión visual de la esencia de «algo», ya sea esto un mensaje o un producto. Para hacerlo fiel y eficazmente, el diseñador debe buscar la mejor forma posible para que ese «algo» sea conformado, fabricado, distribuido, usado y relacionado con su ambiente. Su creación no debe ser sólo estética sino también funcional, mientras refleja o guía el gusto de su época.”

 

Wucius Wong. Fundamentos del diseño, Edición española, Gustavo Gili, SA, Barcelona, 1996

Páginas de Error

Uno de los tantos tips importantes en la experiencia de usuario #UX es mantener una comunicación constante del estado en el que se encuentra el sistema al momento de las interacciones con el usuario. Más importante aún cuando este mismo sistema falla. Por lo tanto, debemos comunicar puntualmente el error y si lo hacemos entretenido (dependiendo del contexto) podemos mantener a nuestros usuarios informados y de paso reducimos la fricción de la frustración.

Veamos algunos ejemplos de buenas prácticas en errores 404 (contenido no encontrado).

Error 404 Blizzard

Blizzard.com
GoPro.com
Madpow.com
Backcountry.com
Dogfunk.com
Nbc.com
Rollingstones.com
Spinutech.com
Americanmuscle.com
Bloomberg.com

Brackets: Editor web gratuito y de código abierto

Brackets

 

Edge Code, el anterior editor para la web ultraliviano de Adobe sufre una remodelación contundente, ahora tendrá un nuevo nombre, se llamará Brackets.

Esencialmente Brackets viene remodelado y recargado con nuevas funcionalidades. Una de la mas importante es trabajar desde un PSD y extraer las propiedades CSS de los elementos. Misma función que realiza la nueva versión de Photoshop CC.  Así como la integración de procesadores LESS y SCSS. Librería de Extensiones, etc.

Esta es una nueva opción para quienes hemos sido conquistados por estos editores ultra ligeros como Sublime Text y le encontramos un gustito a lo que hizo Adobe al rápido y sencillo Edge Code.

Descarga Brackets: http://brackets.io/
GitHub: https://github.com/adobe/brackets